Baidu : Le moteur de recherche en Chine

Avec 65% de parts de marché, Baidu est le moteur de recherche le plus utilisé en Chine. Derrière Baidu, on retrouve deux autres moteurs : « Haosou » avec 16% de parts de marché et Sogou avec 11% de parts de marché. Google est relégué en 5ème position de notre liste des moteurs de recherche les plus populaires en Chine, avec moins de 2% de parts de marché.

Baidu se classe au 5ème rang des sites les plus visités au monde derrière Google, Facebook, Youtube et Yahoo. Le moteur chinois compte aujourd’hui plus de 800 millions de pages web dans son index, avec une croissance estimée à plus de 100 000 pages supplémentaires par jour.

Pour aborder le référencement sur Baidu, j’ai choisi de me faire accompagner par l’agence SEARCH-Factory et plus particulièrement par l’un de ses consultants : Guanghui Li.

SEARCH-Factory est une agence spécialisée en marketing digital offrant des compétences et expertises en analytics, référencement payant, référencement naturel et ab-testing.

Son métier consiste à maximiser l’acquisition de clients et de leads pour ses annonceurs. Elle a été fondée en 2011 par Achille Catel, précédemment directeur international SEA pour Netbooster.

Elle accompagne ses clients européens et chinois dans leurs développements stratégiques avec des valeurs de l’ordre de la pédagogie et engagement.

SEARCH-Factory présente d’ailleurs son site notamment en version chinoise : www.search-factory.cn

L’histoire du moteur de recherche Baidu

Baidu dont le nom est tiré d’un poème chinois existe depuis les années 2000. Cette multinationale chinoise a été fondée par Li Yanhong (李彦宏) et Eric Xu (徐勇).

Sa recherche en mandarin a permis au moteur de très vite s’imposer comme le leader des moteurs de recherche en Chine et en Asie.

Pour concurrencer le géant américain, les deux créateurs du moteur chinois ont opté pour un slogan anti Google : « Baidu connaît mieux le chinois ».

En 2005, la société Baidu a été introduite en bourse au Nasdaq de New York. Son lancement avait d’ailleurs affolé le marché de la finance, avec une action passant très rapidement de 27 à plus de 122 dollars.

A l’image des autres moteurs de recherche, Baidu propose un large éventail de services : recherche web, images, musiques, forum et même un service de questions / réponses.

Le moteur de recherche chinois aussi connu pour sa relation très controversée avec le gouvernement chinois. Toutes les questions / réponses sont en effet modérées par le Ministère de la Sécurité Publique. Fait étonnant cependant : Baidu a longtemps fermé les yeux sur le téléchargement illégal et le spam.

Avant 2009, Baidu proposait aux sites d’acheter des positions dans les résultats de recherche, sans que les sites concernés ne soient signalés comme des annonces publicitaires.

Par manque de vigilance du moteur, des distributeurs illégaux de médicaments ont fini par polluer les résultats de recherche naturels, provoquant un scandale national et médiatique. La firme chinoise a ainsi dû faire son mea culpa auprès de ses utilisateurs. Elle a également pris des mesures drastiques en rendant le référencement payant et naturel très difficile dans le secteur du médical.

Optimiser son référencement naturel sur Baidu

A l’instar du référencement sur Google, le référencement d’un site sur Baidu passe par plusieurs étapes. Certaines optimisations ressemblent en tout point à ce qui se fait sur Google mais d’autres sont propres au moteur chinois. Les notions de confiance et de notoriété sont essentielles pour les entreprises qui souhaitent se lancer sur le marché chinois.

Choisir un hébergeur de site en Chine

Première étape pour améliorer son référencement : opter pour un hébergeur local. Contrairement à Google, le moteur Baidu favorise les sites qui sont hébergés intra-muros et pénalise les sites hébergés à l’étranger. Néanmoins, obtenir un hébergement chinois n’est pas de tout repos.

Vous devez, bien entendu, accepter les conditions du gouvernement chinois pour vous offrir un hébergement dans ce pays, et vous obtenir un numéro ICP (certificat obligatoire pour tout site hébergé en Chine continentale).

L’obtention d’un numéro ICP est complexe : vous devez disposer d’une représentation physique et légale sur place. A noter qu’un site marchand peut être également soumis à un second numéro ICP commercial encore plus difficile à obtenir.

La demande d’un numéro ICP se fait généralement par l’intermédiaire de l’hébergeur et peut prendre jusqu’à un mois suivant la ville où vous vous trouvez en Chine.

Ces démarches sont fastidieuses mais sont nécessaires pour améliorer votre référencement naturel. L’obtention d’un hébergement en Chine et d’un numéro ICP sont, en effet, un gage de confiance envers le moteur chinois.

Bon à savoir : Les sites hébergés en Chine sont beaucoup plus rapides à charger que les sites hébergés en Europe ou en Amérique à cause du Firewall géant qui sévit sur le territoire chinois.

De plus, sachez qu’un site hébergé à l’étranger a plus de chances d’être censuré par les autorités chinoises. Par exemple, dans le cas d’un mutualisé, vous devez faire extrêmement attention à ne pas vous retrouver aux côtés de sites associés à l’un des nombreux tabous chinois : politique, pornographie, jeux d’argent…

Opter pour un nom de domaine chinois

Condition assez classique qu’il est toujours bon de rappeler : pour être bien référencé en Chine, vous devez opter pour un nom de domaine chinois avec une extension « .cn » ou « .com.cn ». Ce type d’extension permet d’améliorer votre indice de confiance (Trustrank) vis à vis de Baidu.

Il est également préférable d’utiliser un nom de domaine écrit en pinyin plutôt qu’en anglais ou en langue étrangère même si le moteur les supporte.

A noter que la réservation d’un nom de domaine chinois est réservé aux citoyens du pays qui disposent d’un justificatif de domicile en Chine continentale (Hong-Kong, Macao et Taiwan n’en font pas partie par exemple).

URL avec le protocole HTTPs

Jusqu’à maintenant le HTTPs ne faisait pas partie des critères SEO de Baidu.

Cependant, le moteur chinois vient d’annoncer qu’il allait bientôt supporter les URLs en HTTPs. D’ailleurs, il commence déjà à indexer quelques sites sécurisés par ce protocole.

La recommandation est accessible en ligne sur le blog officiel des webmasters de Baidu.

Le label V

Il est possible de faire vérifier son site sur Baidu. Une petite icône bleue V1, V2, V3 pourra alors être affichée directement dans les SERPs. Evidemment il faut payer pour l’avoir. La certification V1 coûte 60€ quand la V2 grimpe au alentour de 800€. Le niveau V3 ne peut pas être acheté.

La validation de niveau 1 est assez simple à obtenir puisqu’elle se fait en ligne. La version 2 est plus complexe puisqu’une vérification physique sera effectuée par les services de Baidu afin de contrôler la véracité des informations apportées en amont sur le web.

Après avoir acheté les deux premières licences, les équipes de Baidu pourront vérifier plus précisément les informations et les services de votre entreprise afin de vous donner éventuellement la certification de niveau 3.

La balise Keyword

Contrairement aux idées reçues, la balise Keyword n’a plus aucun intérêt sur le moteur chinois. Longtemps utilisée, cette balise n’entre plus dans les critères de référencement de Baidu depuis maintenant 2 ans.

Auparavant, il suffisait de remplir de trois à cinq mots-clés par page pour espérer améliorer son référencement naturel.

Optimiser les balises SEO

L’optimisation des balises SEO (title, h1, meta description, attribut alt) est extrêmement importante chez Baidu.

Vous devez avoir des balises uniques, qui répondent aux besoins des internautes.

Par exemple, la balise meta description doit décrire la page de manière attractive afin d’inciter au clic dans les résultats de recherche. Les balises <h1> et <title> quant à elles doivent être légèrement différentes et optimisées à bon escient.

Le référencement des images est également à travailler sur Baidu puisqu’elles s’affichent directement à côté des résultats de recherche. La balise alt doit donc être optimisée comme à l’accoutumé sur Google.

Quantité et qualité des contenus en Chine

Les spammers ont longtemps sévi sur le moteur chinois. A l’époque, plus vous aviez de pages (de contenu) et plus vous aviez de chance d’être bien positionné sur Baidu.

Aujourd’hui, le moteur chinois copie l’algorithme de Google concernant le contenu. Pour performer vous devez privilégier la qualité de vos contenus à leur quantité.

Cependant, la copie de l’algorithme réalisée par Baidu est loin d’être opérationnelle et de nombreux sites passent encore entre les mailles du filet.

Fraîcheur et indexation

Baidu aime les sites mis à jour régulièrement. La fraîcheur des contenus est un critère à surveiller de près.

Le référencement de votre site passe donc par l’ajout de nouvelles pages et la mise à jour régulière de vos anciens contenus.

Depuis le weekend du 14 novembre 2015, Baidu annonce indexer de manière plus rapide les sites utilisant la balise JS de baidu Tongji (le Google Analytics chinois). Baidu incite donc très clairement les webmasters à utiliser son propre outil d’analyse de trafic.

Bannir le JS et le Flash

Le moteur chinois supporte mal les langages JS et Flash. Proposez, tant que faire se peut, un site en HTML simple et rapide.

La majorité des chinois utilisent un mobile pour naviguer sur le web : 80% de part de marché. Pensez-y !

Maillage interne

Baidu donne beaucoup d’importance à la page d’accueil d’un site web. Les pages situées à un clic de cette page auront plus de chance d’être mieux positionner en naturel sur Baidu.

Développer sa popularité : le netlinking en chine

Le netlinking est aussi important sur Baidu que sur Google. Auparavant, plus vous aviez de liens externes pointant vers votre site web meilleur était votre positionnement dans les résultats de recherche.

Depuis 2013, Baidu a fait évoluer son algorithme et a sorti Baidu Lvluo (Lvluo signifiant : Scindapsus). Cette mise à jour est l’équivalent de Google Pingouin : elle vise à pénaliser les sites ayant recours à des techniques artificielles pour obtenir du lien.

Pendant deux ans, Baidu a réalisé plusieurs mises à jour de Lvluo, et en Juillet 2015, une mise à jour importante a été effectuée. Baidu a supprimé la fonctionnalité « désavouer les liens externes » dans « Baidu webmaster tools ». Il a également annoncé qu’il était totalement capable de détecter les liens entrants de mauvaises qualité et de ne pas prendre en compte les liens provenant d’action de spam. Les référenceurs chinois émettent quelques réserves sur cette déclaration de Baidu.

Le netlinking sur Baidu ressemble à celui sur Google. Votre objectif est d’obtenir des liens de confiance sur des supports populaires. L’échange de liens fait partie des techniques les plus répandues et les plus performantes sur Baidu.

Bon à savoir : L’équipe « Quality raters » de Baidu est beaucoup plus importante que chez Google, ce qui leur permet de vérifier plus efficacement les sites usant de techniques de netlinking non-naturelles comme l’achat de lien.

Les services Baidu aux services du SEO

Baidu est le moteur de recherche qui possède très certainement le plus de services associés. Parmi les plus connus on retrouve :

• Baidu tuiguang (équivalent de Google AdWords)
• Baidu tongji (Google Analytics).

Tous les produits possédés par Google disposent d’une version similaire ou très proche sur Baidu.

« Les chinois sont les rois de la copie. » – Guanghui Li

Baidu Zhidao

Il existe également des produits Baidu très utilisés par les internautes chinois comme Baidu Zhidao (également connu sous le nom de Baidu Ask).

Il s’agit d’une plateforme de questions / réponses qui fonctionne avec un système de points. Une personne qui souhaite ajouter une question doit mettre une somme d’argent virtuelle pour la poser et la bonne réponse sélectionnée est récompensée.

Obtenir un lien sur ce type de plateforme vous permettra d’acquérir un trafic conséquent. Le lien aura également un impact sur votre référencement naturel.

Il fut un temps où beaucoup de référenceurs utilisaient cette plateforme pour améliorer leur référencement. Aujourd’hui, les questions / réponses avec ULRs sont contrôlées et souvent modérées. Pour que vos réponses soient validées vous devez posséder un compte Baidu Zhidao avec un niveau élevé disposant d’un maximum d’étoiles.

Par ailleurs, Baidu a annoncé donner de moins en moins de poids aux liens qui proviennent de cette plateforme. Malgré tout, Baidu Zhidao reste un très bon moyen de générer du trafic et de la notoriété.

Baidu Baike

Baidu Baike (Baidu Wiki) est le Wikipédia chinois. Lancé en 2006, ce produit a réellement pris de l’ampleur à partir de 2010.

Baidu donne du poids aux liens provenant de cette plateforme. Il est donc recommandé pour votre référencement naturel de vous créer une fiche entreprise.

Attention : La vérification des fiches y est très stricte de la part du moteur chinois.

Baidu Tieba

Baidu Tieba est un forum appartenant à Baidu. C’est un espace communautaire avec des milliers de groupes de discussions, qui y sont créés chaque jour.

Il existe d’ailleurs un groupe « SEO » où l’on publie toutes les informations concernant le référencement Baidu, avec des articles de fond et les dernières actualités.

Les liens sur la plateforme sont en nofollow. Malgré tout, un lien sur Baidu Tieba reste très intéressant en termes de trafic.

Baidu Jingyan

Baidu Jingyan (« Baidu expérience ») est la 4e plateforme de Baidu. Elle a pour objectif de publier des expériences réalisées par les internautes.

Cette plateforme pourrait ressembler à la plateforme française « Comment ça marche », à une différence près : l’auteur doit préciser chaque étape de la solution proposée.

Obtenir des liens depuis Baidu Jingyan est stratégiquement bon pour développer le référencement naturel de son site web. La modération y est, là aussi, très élevée.

Vous l’aurez compris, Baidu donne beaucoup de poids à ses produits d’un point de vue SEO afin qu’ils soient davantage utilisés. Il conseille notamment aux webmasters d’utiliser sa propre solution analytics, et son système de partage social intégré : Baidu Fenxiang.

Le moteur chinois dispose également d’un autre service appelé Baidu koubei (équivalent de « Avis vérifiés ») où les internautes peuvent noter la qualité des sites web. Les étoiles obtenues pourront alors être affichées dans les résultats de recherche de Baidu. C’est un moyen efficace de renforcer sa notoriété auprès des internautes.

L’aspect social chez Baidu

Les réseaux que nous connaissons en France disposent d’une version similaire en Chine.

En Chine, Facebook était remplacé jusqu’ici par la plateforme Xiaonei mais celle-ci est quasi morte aujourd’hui. Une rumeur annonce un retour de Facebook en Chine. Affaire à suivre…

Sina Weibo (équivalent de Twitter) a connu son apogée il y a deux ans. Les contenus issus de ce service étaient d’ailleurs indexés par Baidu. Sina Weibo avait donc un intérêt particulier pour le référencement naturel. Apparemment, le réseau serait sur le déclin.

Instagram existe en Chine mais reste très peu connu. La plateforme est, par ailleurs, souvent bloquée. D’autres applications du même type existent en Chine, mais ont peu de succès. Les chinois sont davantage adeptes des réseaux où les échanges sont nombreux.

QQ est une messagerie instantanée appartenant au groupe Tencent (2^ème plus grosse société IT de Chine) qui existe depuis 16 ans. Il s’agit de la messagerie la plus utilisée en Chine.

Wechat a été la grosse surprise de Tencent. Avec plus de 647 millions d’utilisateurs à travers le monde, Wechat est le service de messagerie qui cartonne en Chine. Pour information, c’est aussi le réseau social qui gagne plus d’argent par utilisateur : environ 9 dollars par utilisateur.

Votre stratégie SEO en Chine doit être complétée par une présence sur les réseaux sociaux, qui participera largement à renforcer l’image de votre entreprise auprès de votre cible. Il est essentiel pour les marques étrangères de s’adapter aux tendances et à la culture locale. Votre réussite en Chine passera donc forcément par la mise en place d’une stratégie de marketing digital complète et de qualité.

Infographie Baidu

Alors, prêts à attaquer le marché chinois ?

Certains aspects du référencement en Chine sont plutôt similaires à ceux que nous connaissons en France ou aux Etats-Unis.

Cependant, les contraintes juridiques et politiques viendront complexifier votre souhait de référencer des sites sur le marché chinois.

Vous devrez également composer de manière systématique avec les outils de Baidu pour réussir votre référencement en Chine. Par exemple, l’utilisation de Baidu tongji (l’outil analytics) est devenu un  indispensable dans toute stratégie SEO.

Mais c’est surtout la culture du pays que vous devrez maîtriser avant de vous lancer à l’assaut du marché chinois. Les habitudes locales et les attentes des internautes dans ce pays sont totalement différentes de ce que nous pouvons connaître en France.

Se faire accompagner par des professionnels du référencement Baidu avec une connaissance du marché local est donc fortement conseillé. On vous recommande d’ailleurs cette agence SEO sur Hong Kong pour démarrer vos projets de référencement sur le marché asiatique.

Pour aller plus loin : le référencement payant en Chine.